Depuis quelques mois, on voit fleurir dans les guides de bonnes pratiques du marketing, cette expression un peu mystérieuse de l’expérience client.
Nous allons tâcher d’y voir plus clair sur cette tendance avec lesquelles les entreprises doivent composer pour assurer leur réussite.
L’expérience client, concept des années 90 et qui prend toute son ampleur en 2017
Le concept marketing de “customer experience” es t né dans les années 90 sous la plume de deux économistes américains selon lesquelles proposer à ses clients ses produits et/ou services n’est plus suffisants mais qu’il convient, pour marquer le pas sur ses concurrents, d’offrir aux consommateurs une véritable expérience unique susceptible de créer de l’engagement.
Force est de constater que 17 ans plus tard, alors que le commerce devient de plus en plus numérique, que les deux hommes ne s’étaient pas trompés, loin s‘en faut. On constate aisément que l’expérience client est plébiscitée par les consommateurs, toujours en quête de nouveautés et de parcours d’achat spécifiques à leurs besoins et à leurs personnalités.
Tenter de poser une définition précise de l’expérience client : ce n’est pas évident
Si l’on devait définir l’expérience client en une phrase : ce sont toutes les actions mises en place par une entreprise ou une marque auprès de ses clients et prospects, afin de construire une relation de confiance teintée d’émotions positives, susceptibles de déclencher l’acte d’achat.
Posé comme ça, c’est un peu flou, je vous l’accorde … et tellement basé sur la subjectivité des clients que le concept reste difficile à digérer et surtout à mettre en place dans les entreprises. Et pourtant, à l’heure d’une concurrence accrue et de la digitalisation des parcours d’achat, ces dernières ont tout intérêt à s’y intéresser si elles veulent conserver leur place dans le cœur des consommateurs.
Et le cœur, c’est bien de cela dont il s’agit en réalité. Les marques doivent faire battre le cœur de leurs clients un peu plus fort que la marque concurrente.
Les critères de l’expérience client
L’expérience client intervient à toutes les étapes du parcours du client. On évoque même “l’expérience client sans couture” qui consiste à tenter de satisfaire le client à travers tous les points de contact avec la marque. Commandes sur le site internet, retrait des colis en magasin, appels téléphoniques au SAV, utilisation d’une carte de fidélité, dépôt d’un avis sur la page Facebook de la marque, concours sur les réseaux sociaux … sont autant de canaux de communication qu’il ne faut pas négliger et au contraire, faire vivre ensemble, suivant une stratégie commerciale et de communication globale.
Si les critères de l’expérience client sont propres à chaque entreprise et à chaque secteur d’activité, nous pouvons toutefois délimiter certains points précis sur lequel l’attention doit être focalisée :
● les contenus print et numériques (pertinence, clarté …)
● les services (adaptés, compréhensibles …)
● l’esthétisme, l’ergonomie (facilité d’utilisation des sites, des applications, esthétique agréable …)
● la personnalisation du parcours client (utilisation des données du client, historique de ses commandes, recherches …)
● l’écoute donnée aux clients et les supports offerts pour les laisser s’exprimer (chatbot, réseaux sociaux …)
Notion subjective s’il en est, comment mesurer la satisfaction du client ?
Les indicateurs de l’expérience client
Et s’il suffisait d’interroger simplement ses clients ?
● le CSAT : cet indicateur très simple à mettre en place propose aux clients de noter leur satisfaction d’après la question “Avez-vous été satisfait …”. Des notes, des étoiles, des smileys … peu importe du moment que cela soit simple et clair.
● le Net Promoter Score (le NPS) : il s’agit de poser cette question « Quelle est la probabilité que vous recommandiez notre marque / produit à votre entourage ? » afin de déterminer le sentiment du consommateur face à une marque.
● Le Customer Effort Score (CES) : voici la question posée : “Quel niveau d’effort avez-vous dû déployer pour que votre demande soit traitée ? »
Ces outils peuvent être redoutablement efficaces, à condition qu’ils soient utilisés avec pertinence et selon les bons canaux de communication.
L’expérience client, loin d’être une marotte marketing temporaire, est le nouvel enjeu des entreprises. Elles vont devoir s’armer d’ingéniosité pour marquer les esprits et rester à la 1ère place dans le cœur de leurs clients.