S’il est un secteur où les innovations furent constantes ces dernières années, c’est bien le marketing. Et cela ne risque pas de faiblir, tant le secteur reste à l’écoute des nouvelles technologies. Plus que ça même, le domaine du marketing est précurseur dans l’utilisation des dispositifs techniques et innovants, notamment ceux issus de la data science.
Explications.
La data science, nouvel outil marketing
La Data Science est la science des données. Un mélange entre l’analyse de données – quantités massives d’informations brutes non traitées – le développement d’algorithmes et la technologie, le tout mis au service des entreprises.
La Data science va utiliser les données à sa disposition, de façon créative, pour générer et apporter des réponses aux problématiques des entreprises.
Par l’étude, le tri et l‘analyse des données, le professionnel va pouvoir mettre à jour et comprendre des tendances et des comportements complexes.
Et bien entendu, dans une société à forte activité commerciale telle que la nôtre, ce sont les comportements des consommateurs qui sont étudiés de près.
Le marketing du futur
Il est clair aujourd’hui que le marketing de demain, celui qui sera vraiment efficace, reposera de plus en plus sur les algorithmes, la data et l’intelligence artificielle. Il sera automatisé mais également hautement personnalisé. Cette personnalisation du parcours client est recherchée par les consommateurs, que les outils numériques et les communautés en ligne ont rendu très exigeants. Ils sont très informés avant même l’acte d’achat. Par ailleurs, l’hyper choix accroît la concurrence également.
Si la science permet aux professionnels du marketing d’améliorer l’expérience client, il est un domaine spécifique du marketing dans lequel la data science apporte une avancée remarquable, c’est celui de la perte de clients.
Le terme utilisé définissant la perte de client est en anglais “Churn” et son équivalent en français est “Attrition”.
L’analyse prédictive
En effet, la data science offre tout son potentiel à travers l’analyse prédictive. L’analyse par anticipation du comportement des utilisateurs permet aux entreprises de comprendre le phénomène d’attrition qui les concerne et lutter contre celui-ci par le biais d’actions marketing ciblées, des actions de préventions, moins coûteuses que des actions d’acquisitions de clients.
L’acquisition et la récupération de nouveaux clients en un processus long et onéreux : e-mailings, achats d’espaces publicitaires, recrutement de commerciaux, campagnes marketing sur les réseaux sociaux, travail avec les influenceurs…
L’analyse prédictive permet à l’entreprise de saisir à quel moment exactement le client se détourne de son service. De nombreux éléments seront pris en compte : surveillance des commentaires en ligne, résiliation aux Newsletter, fréquence d’achats, abandon des paniers virtuels, nombre de visites sur le site, nombre d’utilisation de la carte de fidélité … les facteurs permettant cette analyse sont importants et requièrent des outils pertinents et intelligents.
De là, l’entreprise sera à même de tirer les conséquences du comportement de ses utilisateurs et de leur proposer au moment même de leur désaffection une réponse adaptée comme une programme de fidélisation, un système d’abonnement, une promotion … il convient alors de combiner des actions à court et long terme pour une plus grande efficacité. Le long terme reviendra à l’analyse du parcours d’achat pour l’amélioration de l’expérience client et reviendra aussi à s’interroger sur l’adéquation entre l’offre et les besoins et envies de la clientèle.
La data science a beaucoup à offrir au marketing de demain mais exige bien souvent, au sein des entreprises, une refonte globale de la stratégie commerciale, marketing et du service client.
Ce n’est qu’au prix d’un décloisonnement des silos de l’entreprise et d’une analyse fine du comportement des consommateurs que les entreprises seront en mesure de faire face à une concurrence toujours grandissante.
Les scientifiques seront-ils demain les professionnels du marketing ?