L’arrivée du numérique dans les entreprises ne cesse de bousculer les organisations internes et les processus de travail. La révolution digitale transforme les modes de communication traditionnels, casse les silos et contraint à revoir la stratégie globale de l’entreprise. On voit apparaître de nouveaux modes de collaboration qui vont au-delà de l’organisation des services et rapprochent les directions.
Nous allons nous intéresser aujourd’hui à deux directions qui se sont ignorées des années durant mais qui se rapprochent indéniablement : la DSI – direction des services informatiques – et la direction marketing.
Si sur le papier, ce rapprochement semble évident, il n’est malheureusement pas encore opérationnel dans toutes les structures.
Une alliance DSI/Marketing essentielle
Autrefois, si DSI et marketing n’étaient pas des frères ennemis, ces deux services s’ignoraient royalement. La DSI pilotait les projets informatiques à son allure tandis que les professionnels du marketing planchaient sur les moyens de développer l’image de l’entreprise et sa désirabilité. Peu de ponts entre les deux directions.
Puis, le marketing a très vite saisi toutes les opportunités du numérique et s’est rapidement doté d’outils lui permettant d’améliorer son efficacité et ce parfois, au détriment de l’uniformité du système d’information de l’entreprise. Dans le même temps, les DSI ont gagné en agilité.
Avec le souci toujours plus prégnant de remettre le client au coeur du dispositif et de lui apporter une expérience hautement satisfaisante, il était tout naturel que DSI et marketing se rapprochent et mettent leurs compétences en commun. On assiste donc à un rapprochement stratégique dicté par les exigences de compétitivité des entreprises.
Auquel le marketing ne peut échapper d’ailleurs.
Qui pour traiter et analyser les données issues du Big Data ? Qui pour harmoniser les systèmes d’information ? Qui pour accompagner les collaborateurs à travers la complexité réelle des programmes marketing ? Qui pour développer l’automatisation des tâches répétitives de l’inbound marketing ?
Après avoir testé dans son coin quelques bribes digitales, le marketing a aujourd’hui besoin d’industrialisation et d’interconnexion avec d’autres outils de l’entreprise. Seule la DSI peut lui permettre de passer le cap de l’expérimentation vers, si ce n’est une industrialisation des outils, une mise en place organisée et intelligente des nouvelles méthodes numériques de séduction du client.
Et n’oublions pas que le client est le premier acteur de la chaîne à avoir saisi les intérêts du digital ! Hors de question pour lui de revenir à des méthodes de communication et de vente traditionnelles. Il entend bien obtenir toujours plus d’outils lui permettant de rester maître de ses achats et surtout de vivre une expérience unique et personnalisée.
Vers un nouveau métier hybride
Partant de ce constat, si certaines entreprises peinent encore à faire travailler de concert DSI et marketing, la plupart ont bien compris l’enjeu commercial et vital de cette collaboration qui débouche parfois sur l’avènement d’un nouveau métier, celui de CMTO, Chief Marketing Technology Officer.
En effet, pour s’adapter à leur clientèle, plusieurs entreprises ont fait le choix d’intégrer la DSI au marketing, comme le Club Med par exemple ou Groupama qui espèrent gagner en agilité et pouvoir répondre aux exigences élevées et pointues des clients.
L’objectif d’un CMTO n’est pas de cumuler les fonctions de directeur marketing et de directeur technique, mais bien d’apporter au marketing de la rigueur et d’insuffler à la technique un peu plus de créativité.
Non seulement la transformation digitale impose une nécessaire collaboration transverse mais l’expérience client l’exige également. Seule une approche commune DSI/Marketing peut produire des solutions axées clients innovantes et perspicaces, permettant à l’entreprise de fidéliser sa clientèle et mettre de la distance avec ses concurrents.